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lô đề là gì:快手最新一季营收保持了12.9%的增长,其利润率从而改善

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在最新一季,快手入不敷出的窘境得到了改善。

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占据费用最大头的销售支出大幅收缩,同比下降17%降至91亿元,显著低于公司指引和市场预期的近100亿。销售费用率在2021年以来首次下降到40%以下。整体的成本率从最高点的142%,降到了本季的117%。


可以理解为,快手买用户和维系用户的成本有了明显降低,给每一个老铁花的钱变少了,而营收则保持了12.9%的增长录得231亿元,快手的利润率从而改善。单季亏损由去年的74亿收窄至26亿,而国内业务则收获3.75亿利润,连续两季实现盈利。快手血流不止的伤口正在愈合。


这是程一笑接任快手CEO一年的成绩。


在这一年间,程一笑对快手进行了高频率的组织和人事调整,主站、商业化、电商、国际化的负责人轮换应接不暇,始终掌管某一业务、职能的元老几乎不存在。在11月最新一次调整后,对现在快手而言最重要、最核心的电商业务,不再交给任何副总裁,由程一笑亲自掌管。


这其实意味着快手业务逻辑更进一步清晰了,那就是从“内循环”中找增量。


外循环的心病,要用内循环来治


“内循环”,其实是程一笑在几个季度前的财报中用的一个词,指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放,与电商业务关系密切。相对应的,“外循环”则指来自全域的品牌广告和效果广告。


“内循环”可以作为理解快手近几年业务调整的一个主线。


在2020年下半年,快手当时的支柱业务直播营收开始负增长。快手寻找到了下一个能迅速增长的支撑点,也是其竞对抖音已经跑通的链路———抢占在线广告的市场。也正在那个时间点,快手进行了罕见的人事大调整,美团出身的马宏彬开始负责商业化,一改往日流量普惠和去中心化的机制,强力介入流量分发。


快手的广告营销收入开始逐季增长,营收结构逐渐演变为三大块———线上营销、直播、其他(电商佣金等),到去年广告营销正式超过直播打赏,成为快手的C位业务。

数据来自Wind


这种逆风的迅勐增长,几乎没有受到互联网广告大盘寒气的侵袭,直到今年。据AppGrowing广告情报追踪,2021年一季度,游戏行业投放占快手广告收入的26%,其次是占据了19%的文化娱 乐。而到今年上半年,游戏则退居第二,占17.32%。最大金主降速,跟整个游戏行业收缩直接相关,而这一缺口快手很难迅速从其它行业补齐。


据《晚点LatePost》援引分析师,广告营收的外循环部分,Q2开始出现下滑。综合各家媒体消息,商业化增长乏力,很可能就是马宏彬8月被调任海外的核心原因。


在双11前夕,快手放开了淘宝与京东的外链。不过这对于大盘子的提升非常有限。在断外链前,快手电商GMV中“快手小店”的贡献就到了98.8%(2021年Q4),外部链接占比已经可以忽略不计了。对重开外链,程一笑表示,对整体GMV大盘贡献非常有限,也不会成为主要GMV增长的驱动因素。


内循环,则成为了快手广告收入的第一驱动力。


这意味着,快手抵御寒风的最大依仗就是,发展电商业务。电商给快手带来的收入主要有两部分,年均数百亿的广告营收,和年均数十亿的电商佣金服务费。


其实快手过去几个季度在做的就是这件事,用电商业务拉动广告。上半年快手电商大会提出“大搞快品牌”新战略,希望加速产业带白牌升级为“快品牌”,让快手生态内获利的商家加大在站内投放。快手还要效仿传统电商平台,打造自己覆盖全年的电商节庆,以激发投放。


今年年中,快手还推行了内部称为“共创”的合作机制,广告销售和电商事业部都需要背上对方的业绩指标。


但显然,“大搞快品牌”等策略的效果难以抗拒外循环的降速。Q1广告主数量同比增长了60%,带动了广告收入同比32.3%的增幅;Q2广告主同比增长超90%,广告增速只维持在10.5%;Q3广告主同比增长了65%,广告增速则进一步掉到了6.2%。这说明,快手新增的这些中小型商家的投放意愿和预算,非常有限。


据媒体报道,快手今年广告的收入目标是590亿,计划年底实现盈亏平衡。而截至Q3,快手广告累计营收339.5亿,目前看来,距离达成这个目标压力非常大。


在这个时间点,程一笑又进行了一次人事大调整,亲自挂帅电商。程一笑手下最得力的原主站负责人王剑伟,则被调去商业化。按照上面的理解角度,如何更有效地激活电商发展,是整个公司的核心,而这些调整则指向打破内部业务协同中的藩篱和内耗。


在公司三季报电话会上,程一笑主动回应了市场的质疑,他称自己带电商业务,不是救火,而是电商业务是公司未来增长的重要引擎之一。面对如何取舍和选择投入的程度,程一笑认为,自己带好电商业务的勇气和信心,“比组织里面的其他同学要更强”。


快手未来几个季度的观察重点,几乎可以简化成程一笑带队电商的效果。


一个尚未到来的大麻烦


快手在Q3进行的一系列降本措施,都是可圈可点的。


20社在上一季的财报分析中提到,投资者对快手最大的质疑是营销费用过高,是流血的增长。而从Q2起,快手开始讲求“节制”。


快手换了一种成本更低廉的拉新方式,快手CFO金秉称其为“社交拉新”。他表示通过社交拉新引入的新用户,无论是短期还是长期的留存率都有更好的表现。


而为了维护用户活跃和留存,除了继续加码短剧、短综,快手在上季度高调宣讲切入蓝领招聘赛道,本季度则提到理想家、快相亲等产品形式,这相较于此前大成本的奥运冬奥内容、周杰伦相关权益,是一种成本更低的杠杆性内容和服务。这是有助于压缩成本的尝试。


而在这些内容和产品功能的优化下,快手用户的MAU在上一季下跌后重新增长,MAU为6.26亿,DAU则持续增长至3.63亿。DAU/MAU比为0.58,这意味着用户粘性保持高位。


用户时长129.3min,这意味着即便DAU不变,快手用户的总时长———可释放广告库存是继续增长的。不过当下快手广告的问题更多还是需求不足。


本季度经营性活动产生的现金流久违地转正。


按照这两个季度降本的趋势下去,国内业务已经两个季度利润转正的趋势有望延续并扩大。

数据来自Wind


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但对于快手来说,中长期来看,市场上还有一个悬而未决的巨大变量,腾讯和视频号。这影响着快手在短视频赛道中的排位,和市场对其未来的估值。


视频号背靠微信,日活超过6亿,生态效应正在迅速释放。在腾讯Q3财报中,得益于视频号的广告库存释放,腾讯的社交广告迅速回暖。


腾讯在业绩会上预计,视频号的收入有望达到每个季度10亿人民币,而这一增长实际是在不影响公司的任何其他广告收入或广告客户投入的广告预算的情况下实现的。中信证券则预计,Q4视频号广告收入有望超过单季度10亿元的指引。中金公司则预计,长期框架中,视频号和小程序分别将贡献200亿元、159亿元的营收增量。


视频号对于快手而言,是一个咄咄逼人的竞争对手。


视频号的重要优势在于其与微信本身的社交工具功能,小程序等生态的协同。视频号所打通的私域链路,与快手此前被称道的老铁经济,有共通之处。用户人群有重叠(最早快手的电商成交就是被导入微信的),且广告商无可避免会有重叠。


此外,腾讯还是快手的广告客户,也是快手买量拉新的重要渠道。


因此快手还需要警惕的是腾讯的“背刺”。


此前腾讯分红式清仓京东和美团,彼此的业务不存在太大冲 突,事后也签订了战略合作协议,最大限度地降低了减持对后者带来的业绩冲击。


而快手所处境况则与京东美团有较大差异。且不论快手这一标的中短期内会不会达到腾讯减持的标准,会不会被抛售,快手的核心利益,与腾讯未来的金鹅蛋视频号都存在冲 突。


快手增长道路上,这头灰犀牛避无可避。


延伸阅读:



11月22日,快手科技发布2022年第三季度业绩,总营收同比增长12.9%至231亿元,高于彭博市场一致预期的225.6亿元。得益于收入稳健增长、毛利率优化以及用户获取效率的持续改善,快手国内业务连续两季度实现单季盈利,三季度国内经营利润超3.75亿元,环比增长接近3倍。


报告显示,通过精细化的运营管理策略以及丰富的内容供给,三季度,快手应用的用户规模持续增长。DAU同比增长13.4%达3.63亿,MAU同比增长9.3%达6.26亿,两者均突破历史新高。伴随着平台社交互动与信任氛围的加强,互相关注的用户对数达235亿对,同比大幅增长63.1%。


快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示,“展望未来,我们会进一步推进用户、内容和商业化生态的一体化,为用户、内容创作者、广告主和商家创造更多价值。依托短视频+直播的强承载力不断推陈出新,创造新场景、新机遇、新模式,推动数实融合,致力于为股东创造长期价值的同时,带来社会经济效益。”


三季度平均DAU达3.63亿,创历史新高


对于内容型平台而言,暑假通常为获客与增长的关键时期。三季度,快手抓住用户增长旺季,通过精细化的运营管理与高效获客手段,依托算法模型的持续迭代优化,不断丰富用户消费内容和消费体验。


数据显示,快手平均DAU(日活跃用户)、MAU(月活跃用户)双双突破历史新高:国内平均DAU同比增长13.4%达3.63亿,MAU同比增长9.3%至6.26亿。单季度增加3900万月活用户,也创下今年以来的最大季度净增。伴随着平台社交互动与信任氛围继续加强,互相关注的用户对数达235亿对,同比大幅增长63.1%。


内容生态方面,快手持续拓展多元化的短视频与直播内容供给。今年暑期档,快手上线的精品短剧中,22部实现播放量破亿,并涌现了如家庭写实题材作品《育儿大作战》、“京味儿”情景喜剧《胡同儿》、医生题材职业短剧《仁心》等爆款精品,在题材拓展、营销玩法等维度实现新的突破。自制综艺方面,《出发吧!老妈》、《声声如夏花》等口碑节目的推出,打造了“长视频+短视频+直播”的运营新模式,为用户带来全新的内容消费与互动体验。体育内容板块,9月,由快手与NBA联合打造的“乡村篮球冠军杯”村BA火热打响,全网累计观看人数达1.2亿,进一步推动篮球运动在中国乡村的普及和深入。


海外市场,三季度,单DAU的用户使用时长保持在超60分钟的高位水平,在控投入、ROI驱动的增长基础上,海外用户保持高效健康增长。快手方面表示,Kwai的差异化内容策略在用户心智打造上已初见成效,“我们希望通过建立更广泛的内容垂类,进一步丰富内容生态,并建立内容生产、消费、创作者变现的正向循环机制。”


国内业务连续两季度实现盈利,Q3营收231亿元


在实现高质量增长的同时,快手进一步夯实变现能力。


继今年二季度提前实现国内业务单季盈利目标后,国内业务Q3经营利润超3.75亿元,环比增长近3倍。三季度,快手持续深耕商业生态建设,营收表现稳健,总营收同比增长12.9%至231亿元,高于彭博市场一致预期的225.6亿元。其中,线上营销服务(即广告)、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。


线上营销服务收入达116亿元,同比增长6.2%,为今年以来的单季收入新高。三季度,通过多渠道引入广告主和政策扶持,快手月活跃广告主数量同比增长超过65%。品牌广告方面,依托定制招商项目,探索贴合广告主个性需求、快手内容生态的品牌营销模式,深挖达人营销价值,将达人背后的流量优势与品牌对流量的需求进行更高效的匹配。同时,快手持续加强广告基础设施建设,细分、聚焦垂直行业,打通内外循环,提高产品核心竞争力,并进一步挖掘用户的商业兴趣,加速建立用户内容生态与商业生态的正循环。


电商业务在Q3取得超行业增长水平的表现,持续获得市场份额。三季度,快手电商GMV同比增长26.6%至2225亿元。


依托流量和效率优势,以及不断完善的招商政策,快手持续吸引更多商家入驻,新开店商家数量同比增长近80%。同时,更高效的流量分配及更精准的人货匹配策略,进一步提升转化效率,Q3新动销商家数量同比高位数增长。


通过拓展更多产业带好货、品牌好货,完善物流等基础设施建设,快手进一步提升用户购买体验。在直播间场景之外,拓展短视频种草等方式,快手电商的渗透率和转化率持续提升,电商月活跃买家超过1亿规模,用户复购率同比提升约1.1个百分点。分析观点认为,从直播间成交为主覆盖到更多的购物触点,短视频种草激发心智,可以发挥短视频载体对于购物“不确定性需求”的满足;加强店铺经营打造,能承接用户的“确定性需求”,并让商家有更长效的经营矩阵。


海外业务板块,Q3总营收1.89亿,环比提升约83%,同比增长超过8倍。变现能力方面,海外商业化部门持续优化产品和服务能力,线上营销服务收入快速增长;直播部门通过完善生态建设,加深和公会和合作,提升内容质量的同时丰富供给,并结合分地区的运营活动,拉动直播营收持续增长。快手在财报中指出,通过开源节流同步进行的方式,努力提升海外业务的运营效率,逐步建立起海外业务的盈利能力。


三季度,快手整体经调整净亏损为6.7亿,较上季度减少6.4亿,经调净亏损率收窄至2.9%,同比改善近20个百分点。销售及营销开支费用,由去年同期的110亿元减少至91亿元,占收入比从53.8%降至39.5%。上市后,该比率首次低于40%,销售费用占收比下降的同时,快手整体流量仍保持高速增长。


深化直播+生态场景,构建普惠的数字社区


作为一家以普惠为底色、高互动、强参与的数字社区,快手正在成为普通人数字化生活的入口。短视频+直播搭建的内容社区连接起各行各业,满足用户学习、娱 乐、购物、本地生活、就业等多元需求,与各行各业深入融合。


三季度,快手持续深化直播+的生态场景延展,通过快聘、理想家、快相亲等产品形式,为用户提供更丰富的直播内容,满足用户在更多场景下的服务需求。


以快聘业务为例,“金九银十”招聘季,快手先后推出服务行业、制造业招聘专场,以“直播带岗”的形式促进蓝领就业,吸引近70家优质企业参加,助力服务业、制造业企业解决招工难题。在房产领域,快手理想家逐步形成“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式,打通了从房产直播获客、用户线索收集到带看成交房产、佣金分成的全链路流程,并通过“小麦计划”等挖掘、扶持一批房产领域的优质创作者。


快手在光合大会中披露的数据显示,2022年6月,平台上的万粉创作者数量超200万,2016年就在快手发布作品的创作者中,万粉和十万粉创作者到今天还在活跃发布作品的比例分别超过70%和80%,百万粉创作者的创作活跃比例达到94%。从“持续创作”到“持续经营”,快手成为越来越多创作者实现价值的平台,这也为快手社区生态的繁荣注入源源不断的活力。



来源:20社、中国新闻网

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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