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皇冠信用网(www.huangguan.us):Keep商业化受阻,王宁被投资人「逼着」上市?

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分类:科技

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文丨吴大郎

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

7年连拿了8轮融资,2月25日,线上健身平台Keep正式向香港联交所递交招股书。

有评论称,这是被投资人“逼着”上市,毕竟从创立到如今七年时间,投资人也急于变现,而登陆资本市场则是这家公司必须的选择。目的很明确,上市融资圈钱。

目前Keep的股东包括纪源资本、软银、晨兴资本、腾讯、高盛等。但Keep的管理层依旧掌握话语权。目前创始人王宁是公司实控人。这位90后创办Keep时只有24岁。

2015年Keep上线后,相继在A轮、B轮、C轮拿到了几位关键投资人的投资,BAI合伙人汪天凡、GGV合伙人李浩军、五源资本合伙人袁野。

其中,2020年12月进行的3.35亿美元的F轮融资,额度最大。有消息称,这轮投资后Keep估值达20亿美元。

01 亏损背后,线上健身的故事不好讲

作为一款大众类健身APP,商业化始终是外界关注Keep的焦点。2018年,Keep尝试多元化商业布局,包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等。

业务跑了一年多后,部分业务未达预期,却导致成本居高不下。2019年底Keep遭遇资金链危机,一方面寻求融资,一方面进行裁员和业务调整,砍掉了无法带来收入的AI等部门。

Keep招股书显示,自2020年后,Keep营收有了爆发式增长,从2019年的6.63亿元增长66.9%至2020年的11.07亿元,2021年前三季度收入也进一步增长至11.59亿元。

其中,贡献最大收入的业务是自有品牌产品硬件收入。除了硬件外,Keep的商业收入还有广告、会员。

截止到2021年9月30日,Keep收入达6.39亿,占比为55.1%,会员订阅及线上付费内容达3.8亿,占比为32.8%,广告和其他服务收入为1.4亿,占比为12.1%。

其中,Keep的会员费用是25元/月;包年会员费用则包括158元的联合年卡和248元的樊登、京东等联合会员,换言之,Keep增值服务的定价并不高。

一般而言,要想提高增值服务的收入,需要从两个途径入手:一是提高会员费和课程费,二是扩大付费用户规模。

值得注意的是,销售和营销开支是Keep费用中最多的一项。披露期内,该费用分别为2.95亿、3亿和8.18亿。

从未来计划来看,上市后Keep的募集资金会将用于研发以提升技术能力并推动产品创新,以及用于健身内容开发及多元化,其中依旧会有部分资金用于品牌宣传及推广。

这也就意味着,接下来Keep还将花费更多精力在吸引用户和优化平台上,这些都离不开资金支撑,Keep上市输血势在必行。

但需要指出的是,Keep目前仍处于亏损状态。2019年、2020年及2021年前三季度,Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

事实上,互联网公司上市,亏损是一种常态,Keep也不例外,对于Keep来说,这家公司的商业模式屡被质疑。

2020年5月,在Keep 8000万美元E轮融资后,Keep的副总裁刘冬曾详细解读过Keep的商业化模式。

Keep合伙人刘冬将Keep的商业模式概括为“A、B、C”三方面:A即App的用户规模;C是指运动健身产品等消费品;A和C组成的底座,最终通向的是B,即解决方案和增值服务。

在A和C基础之上,Keep希望为用户提供包括会员在内的运动解决方案及增值服务,包括付费会员服务和付费课程等。想象空间高了很多,故事变得好听了。

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02 商业化频频受阻,Keep还能keep多久?

但这些商业模式的探索遭遇到了阻碍,若要顺利上市,Keep需要给投资人讲一个全新的故事。”

数据显示,Keep平台累计用户达3亿人,19-45岁人群占比高达93.68%,然而,随着融资轮次的增加、用户流量池的积累,Keep盈利变现的压力越来越大。

要知道,Keep的线下健身房生意也不如意。因为与线下健身房相比,线上健身无法给到用户实时的反馈,动作的精准度不够会导致没有效果甚至受伤,并且,线上健身也不像健身房有教练可以实时去激发现场的氛围。

为了解决这些痛点、提升用户体验,也为了探索商业化模式,Keep从2017年开始就在北京和上海开设了十几家线下运动空间Keepland。

但2020年3月底,Keepland关闭了在上海仅仅开张了一年的全部门店,全面退出了上海市场。

从2019年至今,Keep接连关闭了一些线下门店,不管是选址还是疫情,都对Keep形成很大挫伤。线下门店的营收不到总营收的十分之一。

此外,Keep涉及的餐饮也不顺利。在2019年,Keep上线小程序,主打轻食沙拉外卖,而后因为无实体店涉嫌违规。

坏消息远不止于此。

在2021年6月11日,Keep等129款App 违法违规收集使用个人信息,被督促整改。这或将使被激怒的会员用户逐渐背离平台,让Keep丧失自己最大的用户优势。

与此同时,在黑猫投诉平台就看到了大量关于Keep的投诉,包括强行续费、不退课、退款不到账等问题。

此外,Keep的线下业务及运营也受到疫情的不利影响,在风险因素中Keep也提到这一点。在线下,Keepland还面临包括乐刻和超级猩猩等线下门店的竞争。

2019年4月,Keep才推出智能硬件新品Keep智能运动手环、健走机等等,而小米手环在2014年已经推出。在绝对的巨头面前,Keep面临的压力是一座大山。

商业化探索之路艰辛,外部又有强敌环伺。

一方面,从创立之初,社区就一直是Keep的主要阵地,在这一领域,除了同类竞品外,它的竞争对手还包括如B站、小红书、抖音等平台,这些平台对于健身KOL同样有着巨大的吸引力和影响力。

另一方面,在智能健身硬件领域,不仅有如科技运动创业公司野小兽、FREEBEAT等获得融资,苹果、华为、小米等硬件巨头纷纷涉足。

目前来看,巨头们的做法往往是通过硬件占领智能健身的入口,如小米拥有资本、流量和技术早就开始布局智能健身领域,截至2020年9月,小米已通过自营品牌与生态链公司推出米家走步机、米家手环NEXGIM健身车等多款智能产品。

在智能硬件上,性价比和成熟的管理能力构成护城河。对于Keep这种智能硬件,是公司获得收入的重要方向,也是Keep对外界关于其赚钱能力疑问的回答。

如今对于非会员,Keep的餐饮仅体现在信息流上,提供各种场景、菜系、类型等分类菜单。而菜单属于知识范畴,百度等软件能一键搜索得知,这样看来实在没什么竞争力。

除了上述行业,Keep还联合教练做了直播带货;做精品内容准备实现连知乎、小红书等前辈都还没成功的知识付费;也找明星联名代言推广自己智能硬件。

纵使花样百出,频繁做出改变,可Keep找到的这些商业化变现道路,似乎一条都还没走通。也导致了如今Keep不仅没搭建好稳定的商业模式,留住用户的能力也变弱。

面对越来越激烈的竞争,Keep如果还没有清晰的盈利模式,很容易成为资本市场的又一颗弃子,那么等待Keep则是市场的冷落与用户的抛弃。

       原文标题 : Keep商业化受阻,王宁被投资人「逼着」上市?

  • 新2会员手机管理端(www.hg9988.vip) @回复Ta

    2022-06-24 00:00:14 

    团体信托,随封城措施禁令逐渐松绑,不少门市业绩已有回升迹象。于第三季初,H&M约有180家分店暂时关闭;住手第三季末,团体的大部门市场仍然受到限制,约100间分店仍处于暂时关闭状态。我很心水哦

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